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07年已经进入下半年，北京奥运会的脚步正步步逼近。在此情况下，越来越多的国内外企业已经各显神通，试图全力抓住这次前所未有的良机实现品牌腾飞。显然，体育营销已临近沸点。
然而，一个不容忽视的问题早已浮现，直接的奥运相关体育营销资源相当稀缺。迄今为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商加起来仅有三十几家，且几乎全部是国内外各个行业的一线企业。如此一来，众多没有拿到奥运赞助入场券的企业所面临的空间就相当狭小了。
尽管形势不容乐观，却有一些企业另辟蹊径，开始在运动员产品与赛事赞助上下功夫，为体育营销开辟了新一片天地。06年，人们除了注意到冬奥会上大显身手的联想、三星、VISA等奥运会TOP赞助商外，也发现了一个来自韩国的新面孔——喜来健医疗器械有限公司。06年9月18日，喜来健在国家体育总局训练局举行了隆重的新闻发布会，正式对外宣布喜来健温热理疗床成为“国家体育总局训练局运动员专用温热理疗产品”。
无独有偶，同样来自韩国的LG生活健康，其LG竹盐牙膏、竹盐香皂也正式成为“国家体育总局训练局运动员专用牙膏和香皂”。由此可见，在遵守奥运规则的前提下，非奥运赞助企业同样能够灵活运用体育营销手段，实现品牌的曲线突围。
与此同时，作为“非”奥运营销的另一利器，赛事赞助已经成为被不少国内外企业运用自如。07年5月30日，由中国排球协会主办的“2007年中国国际女排精英赛”在浙江宁波拉开帷幕，比赛的主要赞助商之一正是去年曾与国家体育总局训练局合作的喜来健公司。当日，喜来健公司员工和热心顾客均前往比赛现场，为中国女排加油助威，最终中国女排荣获冠军。
谈及两次成功的体育营销事件，喜来健公司董事长朴东震表示，体育是一个国家向世人展示强大实力的有力明证，喜来健作为一家追求健康、实践爱心的外资企业，出于社会责任感和无限爱心，长期赞助和支持中国体育事业，对企业自身和社会都具有积极的意义！
对此，有营销专家称，中国体育营销至少比发达国家相差四五倍，中国企业应该效法跨国企业，把体育营销作为长期战略来执行，而并非一次投机。该人士还指出，“非”奥运营销可以有效规避奥运营销所带来的资金风险，且只要用法得当，花小钱也可以撬动大市场，最终实现品牌价值的迅速提升。